Jag har nyligen ställts inför en konkret situation där vi tvingats välja mellan hur vi framstår för våra kunder och om vi kan skära ned på utgifterna. Vilket ska man välja?

Det konkreta fallet rör våra förpackningar. Vi beställde nya förpackningar till vår e-handelsverksamhet med vår logga på och när de väl kom, för upphämtning, visade det sig att de hade fel färg. Tillverkaren hade gjort bruna förpackningar med vår logga på när vi hade beställt vita.

Vilka är problemen att förhålla sig till?

1. Förpackningarna vi fick hade fel färg. Vi fick alltså inte det vi hade beställt och normalt returnerar man när man inte får det man vill ha. Man betalar sällan för saker man inte vill ha.

2. Vi har arbetat upp en viss färg på våra förpackningar för att kunderna ska känna igen sig. Att byta gör kunderna osäkra.

3. Beställningen av nya kartonger var på en volym av fyra EU-pallar. Vi pratar om tusentals kartonger med vår logga på fel bakgrundsfärg.

4. För att minimera skadan för alla inblandade erbjuder företaget vi beställt ifrån att vi får förpackningarna i fel färg till 40 % lägre pris. Allternativet är att allt skickas tillbaka till tillverkaren som mal ner förpackningarna och gör nya. Eftersom kartongerna har vår logga på kan ingen annan använda dem.

Våra val står mellan att avvika från en upparbetad marknadskommunikation och en möjlighet att få väldigt bra priser. Vad ska vi välja?

Inom vårt företag förespråkas en linje av marknadskommunikationsansvarig och en annan linje av eknomiansvarig. Vi har alltså en intern konflikt som är knuten till person och ansvarsområde. Det finns också andra aspekter att ta hänsyn till som att det kanske är ett resursslöseri att göra om allt arbete då det kräver mer pappersfibrer och energi att tillverka nya kartonger, eller, att vi försämrar våra relationer med företaget vi slöt avtalet med.

Vår logga är svart med några små gröna inslag. Den syns alltid på vit bakgrund. 99 procent av alla våra försändelser skickas i vita förpackningar (det är några stora varor som inte får plats i vår största vita förpackning varför de då skickas i bruna). Vi har avsiktligt valt vitt för att den färgen bäst symboliserar vad vår verksamhet står för. Att byta till brunt ger en helt annan signal.

Du kanske tänker att vi redan bryter mot detta genom att ha några få kartonger som är bruna. De är just få och används av ren nödvändighet. Inte av ett fritt val (det går helt enkelt inte att tillverka de kartonger vi vill ha i vit färg för att det skulle bli väldigt mycket dyrare eftersom det handlar om mycket små volymer). De kartonger vi nu har blivit erbjudna skulle utgöra en mycket större andel av våra försändelser och därför skulle det upplevas som en mix.

I vårt fall skickar vi inte enbart till enstaka kunder som helt saknar kontakt med varandra. Många av våra kunder filmar när de hämtar respektive öppnar sina förpackningar och lägger ut filmerna på sociala medier. Det betyder att många fler än de som har handlat ser våra förpackningar och matas med loggan och färgerna. Hur våra förpackningar ser ut är vida spritt. Om det skulle bli ändringar på detta skulle det också spridas bortom de enskilda kunder som tar emot paketet. Ändringar ger alltså en stor spridningseffekt. Normalt är vi tacksamma för denna spridning men i det här fallet blir det en tung faktor i valet.

Många e-handlare skickar sina försändelser i billiga plastpåsar. Vi vill inte framstå som billiga och därför skickar vi i kartonger. Det senare är dyrare. Om man redan har en merkostnad är det ju välkommet om den kan reduceras. I det här fallet blir vi erbjudna en reduktion på 40 %, kanske 50 % om vi hade förhandlat vidare. Det är ganska mycket pengar som man kan lägga på annat. som relativt liten aktör på marknaden gör sådana besparingar en ganska stor skillnad.

E-handlare måste, till skillnad från traditionella handlare, använda andra sätt att signalera kvalitet till kunderna. Kunderna kan inte, före ett köp, varken uppleva butikens atmosfär eller känna på varorna för att bedöma deras kvalitet. En förpackning blir som en mikrobutik som står för atmosfär och kvalitet. Det är en mycket viktig aspekt för oss.

För att kunna välja går vi till företagets grundläggande värden. Ett av de mest centrala värdena är att vi står för kvalitet. Vi kompromissar inte med kvalitén på våra varor för att tjäna snabba pengar. Att byta förpackning skulle vara en potentiell värdeminskningsindikator. Det vill vi inte riskera. Vi vill snarare dra till oss fler kunder som värderar kvalitet.

Vi valde därför att returnera de bruna kartongerna. Tillverkaren får göra nya och denna gång det vi ursprungligen beställde. Vita kartonger med vår logga på. Val som detta är inte enkla. Hur vi än väljer är risken stor att vi skapar osämja inom företaget och eventuellt mellan företag som vi samverkar med. Nu gjorde vi vårt val i alla fall och hoppas att våra partners förstår. Ett tungt vägande argument är att vi betalar för det vi har beställt. Vi skulle själva aldrig förvänta oss att våra kunder betalar när de har fått fel vara levererad. Detta argument kan alla förstå.

Hur skulle du ha gjort?

14 Apr 2019